化妆品代理商(化妆品代理网)

“随着信息的透明化和渠道的便利化，代理商这个角色已经没有太多的存在价值，只能‘苟延残喘’。”近日，一位从业近20年的零售老兵发出上述感叹。

在线下传统化妆品渠道中，伴随着国货头部品牌和千万家本土化妆品零售店一同崛起的，是化妆品渠道代理商，他们有物流、配送、资金和团队等诸多优势，深耕本土市场，在化妆品零售的链条上发挥着关键作用。

但当下，代理商这一角色面临着前所未有的挑战。

在上述老兵看来，大约2015年之前，线下门店尚对品牌、对代理商有一定依赖，但现在随着门店对品牌的依赖度降低，传统代理商连生存都很艰难。

客流下滑/市场萎缩/信息透明

线下代理商很“伤”

长达三年的疫情，是目前线下代理商们面临的共同困境。

“因为疫情，商场经常被封控，逛街的人大大减少，现在线下市场萎缩的很厉害，如果一直是这样的封控政策，那么未来线下代理商会越来越少。”一位不愿具名的青岛区域化妆品代理商表示。

据透露，上述代理商代理的多为韩国品牌，其中有的单品牌下滑幅度达到50%。即使转型拓展线上生意，遭遇疫情管控，快递停发也是常有的事，导致现在线上渠道的销量也在下滑。这样的环境下，他身边不少同行都转行了。

济南雨霖玲经贸有限公司总经理助理王春瑛也表示，“受疫情影响和线上冲击，线下渠道销售额在下滑，同时，团队人力成本支出较高，盈利也在下滑。”据她介绍，公司主要代理自然堂、兰芝、养生堂等品牌，重心一直放在线下。

与此同时，原有的市场萎缩，也让线下代理商群体感受到了“寒气”。

典型如东北。由于人口严重流失，客流下降成为黑龙江化妆品从业者必须面对的难题。哈尔滨市举人商贸有限公司总经理黄金举表示，受东北市场大环境影响，客流下降，同时，消费者迭代，也让传统CS渠道下滑严重，生意越来越萎缩。

“目前整体经济下行，消费者口袋里没有钱了，消费力变弱了。”上述青岛区域化妆品代理商指出，消费者消费意愿降低，也是渠道下滑的重要原因之一。

环境因素之外，线下代理商群体价值被削弱的另一重要原因，就是市场信息透明化。

“现在，不少线上品牌进入线下，而这类品牌大多会直接跟最终端的渠道合作，随着信息透明化，代理商生存的空间在缩小。”上述青岛区域化妆品代理商分析。

黄金举也表示，物流、团队等传统意义上代理商的价值已不复存在，现在，如果没有更多的附加价值和专业度，仅靠卖商品，很难胜过线上渠道。

“线下门店需要自带流量的线上品牌”

代理商有了新机会点

值得一提的是，尽管大环境变化，但线下渠道作为直接沟通消费者的零售终端，对于从线上起家、需要加强线下渠道建设的新锐品牌来说，仍具有不可或缺的渠道价值。而这对线下代理商而言，也是值得挖掘的机会点。

“不少新锐品牌完成线上布局后，开始在线下寻找增量。”澳洲洗护品牌Blairsom布伦森中国区域代理商、宁波暖风进出口有限公司总经理曾艳认为，对于线上品牌来说，最好的渠道状态是线上流量够、品宣够、控价好；线下铺设多、动销好。

“线下门店需要自带流量的线上品牌。”前述化妆品店店主也直言，店内UNNY、COLORKEY、半亩花田、逐本等线上品牌表现不错，在选品上，门店也有意选择自带流量的线上品牌。

“品牌也需要有场景呈现和品牌建设，这是长期发展的核心问题。”黄金举表示，基于不少品牌“回归线下”的需求，举人商贸也合作了一些从线上来到线下的品牌，如谷雨、理然、参半等，目前其代理的品牌中，新锐品牌和传统品牌的比例为3：7。

同时，他还强调，在选品上，线下代理商希望选择产品鲜明、有流量、有清晰发展方向的品牌，且不能是收割线下的品牌。

但也有代理商对线上品牌持谨慎态度。“线下和线上完全是不一样的打法，尤其是价格体系差别太大，线下代理商很难转型。”

前述青岛区域化妆品代理商表示，一般而言，线下渠道大部分门店的扣点超过30%，这意味着，品牌放货折扣如果高于4折，线下代理商就没有空间经营，但目前，很多线上品牌放货的折扣在5.5折到6折之间，所以，很难有合适的线上品牌合作。

王春瑛也表示，有两点原因让她现在对线上品牌不太“看好”，一是这类型品牌往往采用爆品策略，产品线SKU有限；二是不少线上品牌价格管控不严格。

精耕线下/前店后院

两大策略助力“逆风翻盘”

对于“双向奔赴”的化妆品店和线上品牌，线下代理商如何实现自身价值最大化呢？

仪美尚了解到，当前新锐品牌进驻传统线下渠道有两种思路。

其一，给到底价，让门店自行促销。

如某百强连锁负责人告诉记者，部分线上流量品牌大多已完成消费者教育，对于门店来说引流意义更多，所以，接入这类型品牌，一般都是直接折扣促销，没有太多玩法。

其二，也有部分品牌仍按照传统的动销策略来推进，精耕线下。

黄金举表示，在其负责的区域，新锐品牌进驻传统渠道是按照第二点，即按原有的“精耕”逻辑来做，通过团队一步步进行网点拓展和积累，在操作上也基本沿用培训、陈列促销、BA贴花奖励等策略。不过，这些线上品牌在门店的最终效果，也与门店经营者的意识有关，“有的门店重视线上品牌，就会主推扶植。”

曾艳也透露，Blairsom布伦森的线下策略包括培训、动销、做沙龙等，目前由于疫情反复，沙龙、带教等活动会受影响。她认为，线下渠道建设会花费更多的时间和精力，但短期内，这些线上品牌还不太容易下架，具有长线精耕价值。

除了承接线上品牌回归线下的流量，加大对门店前店后院经营模式的支持，也是线下代理商们的共同选择。

“前店后院必须得做，除非将来不想生存。”黄金举认为，在人口外流严重的东北等市场，前店后院的经营模式十分必要，只有做消费升级和体验才能稳住生意。

宁波某传统渠道代理商也表示，2018年以前，在宁波、舟山等合作门店中，有后院的门店大约为60%，而2021年，几乎所有合作门店都已经经营“后院”。所以在选品上，会更多的向自带服务属性的品牌倾斜。目前，这类后院品牌以传统线下品牌和自有品为主力。

“代理商核心竞争力在于，能带领连锁店客户驱动零售。”如王春瑛所言，当下，代理商群体以驱动终端零售为核心，围绕货品、服务，不断转型升级。正是这些尝试，让传统代理商有了更多“逆风翻盘”的机会。

后疫情时代，线下化妆品代理商正面临哪些发展痛点？各区域标杆代理商又是如何解决与应对的？未来，代理商群体还将发生哪些变革？请关注仪美尚“回归线下”专题报道以及线下沙龙活动，揭开线下零售商的神秘面纱。

文：漫雪梨月

责任编辑：南风

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