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(bosandao)独家原创

作者:白露

编辑:怜舟

引言

我们很少思考过,常吃的鸭脖、鸭翅卤味是什么时候出现的。

其实这种烹饪方式起源于几千年前的战国时期

上世纪八九十年代,食品工业和连锁经营业态的崛起,为卤味在中国产业化发展提供了重要的发展土壤。

1989年,紫燕前身“钟记油烫鸭”卤味店出现在江苏徐州街头,为中国的卤味故事书写下极具代表性的开篇。

今年9月,紫燕上市了。

30余年,整个卤味赛道都发生了天翻地覆的变化。

可以直观看到,时下卤味市场形成以紫燕、绝味周黑鸭煌上煌为代表的格局,新势力品牌正乘胜追击。

一个古老的食品行业为何在近些年迎来新增长?产业增长的动力是什么?卤味赛道的难度是什么?

新腕阅读了研报卤制品行业深度报告:传统美食焕发新活力,千亿市场大有可为》,将从市场、产品、商业模式,结合其他资料进行分析,帮助大家深度了解卤制品的千亿市场。

01

工业标准化生产

卤制品行业有地域特性和销售季节性特征。

例如在北方一代消费者,更喜好酱卤。中部地区比较习惯川卤,南方地区更喜欢粤卤。各地区消费水平和饮食习惯,造就了差异化消费现象。不过,大家还是更习惯在夏天和节假日吃卤味,是整个行业的消费特性。

我们需要从卤味行业的纵向发展历程,来了解卤味从生产到登上消费者餐桌,共经历了哪些阶段,产业端的标准化演进,体现在哪几个方面。

从这份研报看到,卤味行业共经历四个发展阶段。

第一个阶段是在上世纪80年代,整个行业在江浙地区出现卤制品规模化的生产企业。但是口感清单,技术含量低,产业结构也比较简单;

到了90年代初,整个行业企业数量急具增加,但产品质量和原先相差并不大。此时,江浙一代卤味龙头地位被打破了,行业转向全国性发展,进入第二阶段;

第三阶段时,行业趋向工业化生产。在2000年-2010年,整个卤制品市场处于上升的大趋势时,有些企业由传统作坊生产模式向流水线模式转变,而头部企业更注重建设品牌,以连锁形式经营;

当时的卤味市场已经出现了工业化觉醒,到了如今的第四阶段,行业仍处于井喷式上涨,在2015年-2020年,卤制品注册企业复合增长率达26.39%,达到了17075家。预计2021年-2023年的卤制品市场规模复合增长率达10.86%,2023年将达4051亿元。

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标准化和连锁化成了抢占多元化市场的关键。前者是供应链端配置,后者是消费端,整体分为上游、中游和下游。

我们平时吃的一块小小的鸭脖,从家禽养殖场到我们餐桌,要经历多少环节?

先是上游端,也就是原材料的获取。常见的卤味有家禽、家畜、素材及水产类。农副食品,水产和蔬菜等原材料容易受季节性波动,而家禽和家畜也会受政策或流感等因素影响。这种影响会直接对原材料成本产生明显波动,干扰整体毛利水平。

因此,有的企业可能会尝试调整进货渠道,以减少不可控因素的干扰。

中游市场立足于销售市场,面向消费场景调整产品销售策略。

不同产品定位和消费场景下,卤制品可分为佐餐卤制品和休闲卤制品。佐餐卤制品即指在家庭或餐厅用餐时食用的产品,常见种类有卤牛肉、猪头肉、凉拌菜等,种类繁多,对供应链要求较高。

休闲卤制品主要指作为零食食用的产品,区别于正餐,经常用于闲暇或社交场合,生产工艺简单并且标准化程度高,常见种类有鸭脖、凤爪等。

在下游市场消费端,卤味基本在两种渠道销售,一种是面向以家庭为主的消费对象,这类门店主要设置在农贸市场、社区超市等地方,与个体经营店和连锁店并存。

另一种是连锁品牌店,主要位于商超、交通枢纽等地方,迎合年轻人消费场景。

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图片来源于“紫燕百味鸡”官网微博

反观早年间的小作坊,卤味赛道已经走向流水线生产模式。行业以消费者群体为基准划分商业打法,着重提升管理、包装方面的能力。

这几项能力的提升,加强了卤味行业的运营效率,真正能让品牌们走向全国的,是冷链。

据中物联冷链资料显示,在2016-2021年,国内冷链年复合增长率为13.25%。预计到了2022年,整个冷链物流规模会达到4505亿元。

冷链物流的出现,明显扩大了卤味的运输半径,保证菜品储存时长的同时,让地方品牌得以走向全国。这一配送形式即为中央厨房

2020年时,中央厨房已成为主流配送形式,在餐饮行业的中央厨房渗透率达到80%左右。总部直接将处理好的半成品送到各个直营店,一定程度上降低人力投入,还保证了菜品口感的标准化。

在产品方面,他们还做到“一盒一码”。消费端出现了任何质量问题,只需要扫码,便可立即溯源。

这一技术背后,是全产业带的数字化链接。这里要提到,卤制品属于“小食品、大流通”产业,品牌方为商家提供的“SAP-ERP系统”、“销售中台系统”、“OA系统”等信息化管理系统,能够让商家在每个环节将数据记录在案,及时以消费端调整生产端及研发端等,保证运营效率和市场敏锐度。

最重要的是,卤味保质时间有限,平台可以依据销售情况快速反应,防止压货的现象。

除此之外,为了保证产品新鲜度,卤制品的包装也由传统的简易包装升级为真空包装和气调保鲜技术。真空包装在保证储存时长的同时,使产品所占空间更小,便于携带。

气调保鲜包装技术能够做到不使用防腐剂而延长卤制品保存时间,更符合消费者的健康需求。

产品包装升级,延长了保险度,为品牌们开发了更多消费场景,产业更添活力。

包装类休闲卤制品的市场规模增速明显快于散装卤制品。据智研咨询数据显示,2015年-2020年,包装休闲卤制品的收入规模增速达到29.2%,而散装卤制品的收入规模增速只有14.8%

与此数据相对应的是,Frost&Sullivan的数据估算显示,2018年-2021年,佐餐卤制品市场规模复合增长率为8.55%,而休闲卤制品复合增长率为13.87%。

简易包装佐餐卤制品市场规模增速在下跌,而包装精致的休闲卤制品增速更快。

通过综合升级过后的卤味产品,正逐渐迎合年轻人的口味和喜好。

02

抓住Z时代的心

消费升级的本质是,人均收入水平的提高,助推公众消费理念的提升,对消费品有了新的要求。

先看一组调查数据。据艾媒咨询基于草莓派数据显示,2021年,超96%的人表示购买过卤制品,超90%的消费者表示喜欢购买卤制品。

在参与调查的消费者中,女性占比达58.7%,中青年占比78.9%,卤制品颇受年轻人的青睐。而卤制品所具备即食、休闲、社交属性,更符合这部分消费群体的消费需求。

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图片来源于“绝味”官方微博

这里的中青年,便是Z世代。

Z世代是指出生在1995年至2009年之间的群体,国家相关部门统计,已达到2.6亿。他们生长在中国消费升级最快的时代,是一众消费品争夺的对象。

这部分人群更加追求休闲、便利的生活,愿意尝试新鲜食物,对食物口感要求比较高。

疫情期间,大家长时间在家,卤制品的便捷性和储存周期优势,吸引到Z世代人群。不过,卤味原材料基本是鸭肉和鸡肉等,口味有限,很容易失去新鲜感。

因此,品牌需要在营销和产品创新方面多做功课。

通过几家头部卤味品牌,可以发现他们正在将产品向个性化品牌形象调整。

例如周黑鸭推出“香辣虾球”、“虎皮凤爪”等口味独特的产品,还在2021年设立新门店形象“小黄店”,以调整品牌门店风格,吸引Z世代关注。

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图片内容为周黑鸭的“香辣虾球”,来源于品牌官方微博

为了跨界营销获取更多流量和客源,周黑鸭曾与御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏”,后又与韩国美妆品牌谜尚合作推出限定彩妆套盒。

除了跨界营销,他们还在武汉知名路段的3D裸眼大屏上投放广告,凭借视觉冲击吸引消费者。

另一家头部品牌煌上煌推出了新品牌“独椒戏”。

这一品牌主要面向年轻人,开设了年轻化的主题门店,店内以卤猪蹄、烤串等产品为主,吸引有调性的年轻人。

他们还和可口可乐联名营销,包括推出微电影,在剧内植入软广,吸引年轻消费者注意。

卤味品牌在调整自身风格,贴合年轻人市场。这是古老的卤味市场,又一次新增量机会。

03

全渠道获客

卤味产品可以在线上和线下同时获客布局,两个渠道承担的商业使命也是不同的。

线下渠道门店相当于品牌形象,也是品牌们商业模式最直接的体现。

这里要说到,卤味分为佐餐卤制品和休闲卤制品。其中,佐餐卤制品主要面向商圈餐饮和社区周边,因此,佐餐卤制品主要以社区店为主,消费者在社区内打包加热购买后回家食用。

休闲卤制品属于休闲类食品,一般在休闲食品市场、餐饮消费市场等地销售。

线下门店是一众龙头企业重要营收来源。

据公开数据显示,2021年,休闲食品头部企业绝味食品、煌上煌、周黑鸭等企业的卤制品业务,分别有92.70%、77.38%、77.88%的收入来自线下门店。

而佐餐卤制品品牌紫燕食品,在2021年上半年,有94.21%的收入来自线下门店。

卤味一般是肉制品,还有些素菜。由于是现制品,不属于零售包装售卖,因此,保质期短,对新鲜度要求很高。消费者们更习惯亲自到附近店内购买,回家便食用。

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图片来源于“绝味”官方微博

这是由消费品特质所决定的。

以线下门店为主的卤味企业,做连锁经营时分为加盟和直营两种模式。

不同模式对企业的能力要求不同。

加盟店模式,企业会收取品牌加盟费、信息管理费等费用,由加盟商自行管理门店和服务质量,做到自负盈亏。企业直接负责开拓特许加盟商,由特许门店继续向下开拓加盟商。

于企业而言,属于轻资产运营,可复制性比较强。

而直营模式是由企业自行开设经营,直接负责店铺选址、装修、人员招募以及采购、生产等环节,同时承担门店宣传和新品推广等职能。

虽然直营模式属于重资产运营,但企业对门店的管控权更强,直接管控价格体系,避免门店间恶性竞争或者乱价的问题。

企业间不同的经营模式,造成门店数量的不同。

例如绝味食品和煌上煌是以加盟模式为主;周黑鸭是以直营模式为主。

后者的门店增量数量相对于绝味食品、煌上煌等品牌的增长速度要缓慢些。

不过,优点在于,即便直营模式开店速度慢,容易失去快速强占网点的优势。但更有利于管理,维护品牌形象。

线下渠道承担着卤味品牌收入巨擘的角色,而线上渠道,意味着更多的可能。

商家们主要通过建立线上美食销售APP或与第三方平台合作等方式来完成,能够提高渠道下沉率和人群覆盖率,吸引消费者前往线下门店消费,包括做广告和艺人合作等,这些流量则精准转化沉淀线下品牌门店中,形成了流量闭环。

纵观卤味食品经历的发展阶段,其成长之处不仅仅是供应链、连锁门店数字化管理,或是品牌营销等,更重要的是,当时代发生变化,创业者们是否对卤味行业有了深层次的理解。

提起卤味,我们第一时间想起鸭脖、鸭翅等鸭货,这些常见的卤味食品在各个卤味品牌店内,都很常见。

行业同质化严重,品牌方们在优化供应链、品牌、渠道的产业效率时,可能需要多想想,破解“同质化”困境的密码是什么。

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