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钱江晚报·小时新闻记者 刘峰

看起来,瑞幸咖啡正在上演一出“绝地重生”的戏码。

8月,星巴克与瑞幸咖啡先后公布了第二季度财报,然而两家咖啡公司却给出了完全不同的答卷。

从营收数据看,瑞幸本季度同店销售同比增幅41.2%,而星巴克本季度中国区同店销售额则同比下降44%。

从全国门店数据来看,本季度瑞幸全国门店数达到7195家,较上季度环比净增615家,门店总数和环比净增都超过了星巴克。本季度星巴克全国门店数5761家,均为直营门店,较上季度环比净增107家。

至少从过去的几个月,瑞幸交出的成绩“反超”了星巴克。

而此时,离2020年4月瑞幸承认财务造假,深陷崩溃的漩涡,只过去了两年多时间。谁能想到,这个本土的咖啡品牌,也能发展成为能为和星巴克掰手腕的存在。

一杯咖啡,撑起了一个千亿级市场。据艾瑞咨询数据,2021年,中国现磨咖啡市场规模约为876亿元,相较上一年增速为38.9%,预计到2024年,中国现磨咖啡市场规模有望达到1900亿元。素有“中国星巴克”之称的瑞幸咖啡与老大哥星巴克一起,目前仍牢牢占据了行业领头羊地位。

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(图片来源:瑞幸官网)

财务造假危机两年之后,瑞幸重新开始营利了

2020年4月,瑞幸承认财务造假,深陷舆论漩涡,随后公司进行了一系列改革,尤其是在人事方面,钱治亚刘剑先后被免去CEO和COO职位,郭谨一接任CEO。财务造假被曝光后,瑞幸几乎陷入了所有人都不看好的绝境中,甚至部分消费者害怕瑞幸倒闭,薅不到瑞幸的羊毛,连夜把手里的瑞幸优惠券都消费掉。

后来,事件朝着另一个方向发展。

慢慢地,大家发现一个反常现象:资本市场上,投资者对瑞幸视之如敝履;在消费市场上,人们争先恐后地消费瑞幸咖啡。当这款物美价廉的咖啡摆在消费者面前时,消费者对其的热情有点超乎想象。回想事件本身,其实大部分消费者并不炒股,他们只关心咖啡好不好喝、便不便宜、今天的折扣够不够多。因此,十来块钱一杯的瑞幸咖啡依然可以坚强地存活、发展着。另外,造假事件发生时,瑞幸已经拥有近五千家门店,注册会员接近1个亿,这为瑞幸的翻盘奠定了坚实基础。

根据瑞幸官方发布的2022自然年二季报,其总营收达到32.99亿元,同比增长72.4%,虽然账面仍然亏损了1亿多,但这里面算上了之前因财务造假被罚的2.7亿元罚金。

所以,单看营收,瑞幸已经能赚钱了。在当前的经济形势下,这份报表让很多行业都有些眼馋。

不仅如此,瑞幸在财报里还声称,已经把所有财务数据上传到了区块链,也就是说是不可篡改、可追溯的……虽然大部分人并不知道这个到底有没有用,但最起码从态度上,瑞幸已经够端正了。

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视觉中国供图

不停推新品、制造爆款饮品,成为瑞幸法宝

其实过去两年多,瑞幸虽然在公司层面风波不断,但产品推新一直没有停下脚步。

其官方数据显示,瑞幸2020年共推出了77款全新现制饮品,换算下来每4天多就出一款新品。2021年,瑞幸产品推新的速度加快,一共上新111款产品,换算下来每3天多即推出一款新品,这一数量甚至超过了向来以上新速度快著称的喜茶奈雪的茶两个新式茶饮头部品牌。不仅如此,在瑞幸的众多产品中,还培育出了自己里程碑式的产品——“生椰拿铁”。该款饮品在上市后迅速走红,上线一个月销量就超过50万杯。截至2022年4月初,瑞幸生椰拿铁累计销量突破1亿杯。

另外,产品矩阵高频动态响应,再加上各种各样有趣的营销和联名,也为瑞幸的逆袭之路加分不少。

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(图片来源:瑞幸官网)

店铺数量方面,2022年中国现磨咖啡连锁品牌共计733个,其中28个品牌的门店数量超过100家。今年4月份,瑞幸咖啡的门店数量首次超越星巴克,增至6653家,成为中国门店数量最多的现磨咖啡品牌,而且该数量超越除前三家之外的其余25家现磨咖啡品牌的门店数量总和。

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(数据来源:艾瑞咨询)

瑞幸“逆袭”星巴克?

虽然瑞幸已经逐渐走出财务造假的阴影,而且业务进展也算顺利,但想要翻身把歌唱,重新获得投资人的信任,分析家认为瑞幸还得要解决两个问题。

一个是瑞幸在财务层面实现盈利,但事实上仍是亏损的,因财务造假导致的债务危机以及罚款问题,依然是压在瑞幸头上的一座大山。只要一天没有正式宣布完成所有债务重组及相关履约义务,其大部分利润仍要用于债务偿还。对瑞幸而言,这或许会成为未来一段时期的常态。

第二,瑞幸的收入和利润,目前而言主要依靠门店,但瑞幸的扩张脚步,很大可能性会在2022年下半年有所放缓。日前,瑞幸咖啡在官方公众号发布声明称:自瑞幸咖啡成立以来,各种“山寨”、“伪加盟”现象层出不穷,且愈演愈烈。这些侵权行为不仅损害了瑞幸的声誉及合法权益,还导致不少消费者和加盟商蒙受经济损失。瑞幸现阶段已暂停合作伙伴的招募,开放时间以官方通告为准。

就在近期,星巴克也发布了第二季度财报,在净收入上,星巴克在中国市场下降了40% ,只有36亿元左右。一个增长72.4%,一个下降40%,瑞幸咖啡和星巴克的差距,正在一步步变小。

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实际上,一线城市市场的超高比重,是星巴克上季度被瑞幸逆袭的重要原因之一。数据显示,全国拥有六千多家门店的星巴克,光是在上海就有千余家。今年上半年,因为上海疫情,星巴克在上海的门店不得不按下暂停键。而这两年深耕二三四五线城市的瑞幸,则较大程度上减轻了疫情的影响。

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(数据来源:艾瑞咨询)

现磨咖啡不同类型的门店,依据主要特征及经营性指标,可以分为 “大店”和“小店”。前者通常指门店面积在100-150平方米,支持线下收银,具备一定数量的客座区,可供消费者堂食的咖啡店;后者通常指门店面积在40-50平方米,甚至更小,基本无客座区,一般只支持线上点单,即自提或外卖的咖啡店。

作为主要经营“大店”的代表,星巴克除了注重咖啡口味本身外,它们还向消费者贩卖所谓的环境和氛围,而这些成本都加到了咖啡的售价之中。

而作为“小店”的代表,瑞幸主要以自提和外卖为主,除了咖啡,基本给不了消费者其他附加值,无论是房租还是人力成本上,都比星巴克要少得多。从这个层面,比起靠堂食的星巴克,瑞幸受疫情的影响也要更小一些。

杭州市民王小姐是资深“星粉”,她说:“以前在星巴克店内,经常能看到小姐姐们拍拍照、P个图,然后上传朋友圈,还有很多上班族拿着电脑在工作。另外一些人,聊天时还偶尔会夹杂着几个英文单词。”但现在,或许是疫情改变了人们的生活方式,这样的场景在星巴克已经较少见到。

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(数据来源:艾瑞咨询)

据统计,2020年全球咖啡生豆消费总量为166346千袋,按照1袋60公斤计算,相当于全球78亿人每人消费1.3公斤,即相当于全球平均每人每年喝掉130杯咖啡。同期,中国咖啡豆消费总量为14.4万吨,相当于人均咖啡消费杯数仅10杯,相较欧美、日韩等主要咖啡消费国,仍存在巨大的市场上升空间。

今年上半年,国内17家连锁咖啡品牌新开店数量约为3075家,比如NOWWA咖啡,目前的门店数量已突破一千家,Tims中国也有400家门店,咖啡市场的竞争程度愈发剧烈。

不管是星巴克还是瑞幸,都证明了自身商业模式的正确,随着时间推进,如何抓住消费者、发现新方向,或许是他们需要认真思考的问题。而对于整个行业的后来者来说,既要跟对方向,更要发掘自身特色,逆袭之路并不远。毕竟,瑞幸就做了一个很好的榜样。

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