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“没有成功的营销就没有成功的企业”,这句话基本道出了营销在现代商业中的重要性。事实上,管理学大师德鲁克在《管理的实践》一书中也将营销与创新列为将企业的两大主要功能。

可以说,商业离不开营销,营销是是企业的独特功能,更是企业发展的生命通道。

因此,企业无论大小,无不重视营销。历经时代的发展,企业营销策略越发多元,营销方式越发多样。其中,体育营销成为全球企业关注的重点。

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盼盼食品集团与阿根廷国家足球队合作签约仪式现场海报

为什么体育营销越来越受到企业的重视?其主要原因可能离不开体育本身的特性。体育是世界性语言之一,它完美地打破了信仰、文化、语言和种族等障碍,是全世界关注的焦点事业;体育竞技则展示了更高、更快、更强的体育精神,这种正能量、向上的活动,本身就具备话题性,加上互联网的传播,娱乐、互动、情感等话题,吸引了广大球迷(消费者)参与互动,是极好的品牌建设阵地与营销阵地。简而言之,体育营销成为品牌与消费者互动、企业文化与消费者对话,产品与消费者沟通的最佳营销方式之一。

也正因为如此,世界企业纷纷抢占、布局、深耕体育营销。据管理咨询机构IEG提供的数据显示,在全球营销市场上,体育营销占近七成。以食品行业而言,可口可乐麦当劳等世界级品牌玩转体育营销在业内有口皆碑,打造出无数次营销界的经典案例,是体育营销的“老司机”。

相比于国际大企业入局体育营销,中国企业则起步甚晚。但中国企业入局虽晚,但并不意味着创新少,规模小,只是亦步亦趋的跟谁者,相反中国企业凭借后发优势,组团强势布局体育营销,玩出了全球体育营销新高度。

据相关数据显示,从2008年北京奥运会开始,中国品牌开始大规模斥巨资布局体育营销赛道,将其作为品牌成长、品牌宣传的重要阵地,并在国际体育营销上崭露头角。2015年至2019年间,中国品牌赞助支出以约8.9%的复合年增长率高速增长,远远超过了欧洲和美国的企业品牌投入。以2018年俄罗斯世界杯为例,全球企业投入的广告费用约24亿美元,其中中国企业投入高达8.35亿美元,超过总费用的30%,远超美国和东道主俄罗斯。中国企业对体育营销的重视在一掷千金上得到印证,以至于著名媒体人白岩松这样形容:“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他的都去了。”

毫无疑问,中国企业在体育营销投入上已走在世界前列。不仅如此,中国企业在体育营销的玩法上也是青出于蓝而胜于蓝,以北京2022年冬奥会和冬残奥会为例,安踏伊利、盼盼等通过线上线下双向融合的宣传,取得了非常耀眼的成绩,通过体育赛事,组团向世界发出中国品牌崛起的强音。

在体育营销的顶级朋友圈里,中国食品企业的表现异常亮眼、可圈可点,无论是蒙牛、伊利,还是盼盼食品都很好地展现出中国食品工业的世界先进制造水准与国际品质实力,传递出中国传统美食与现代科技完美融合的饮食文化。尤其一提的是盼盼食品,在体育营销上玩出了高度、玩出广度、玩出了深度,玩出了温度,是休闲食品行业体育营销的天花板。

高度:与民族同行,国有盛事有盼盼

盼盼体育营销具备天然体育基因,具有大多数企业天生不具备的体育基因——1990年第11届亚运会在北京举行,这次比赛举国关注,中国队在赛场上为国争光,取得了优异成绩,举国沸腾。盛会的圆满举办和吉祥物“盼盼”给蔡金垵留下深刻印象。1996年,蔡金垵正式进军为休食行业,将品牌取名为盼盼,寓意融合更高更快更强的体育竞技精神与爱拼才会赢、敢为天下先的千年闽商精神,打造民族休闲食品品牌,让中国休闲食品像熊猫“盼盼”一样走向全世界。从那时起,盼盼身上便流淌着体育基因,与民族发展同行,与时代发展同步。因此,盼盼并非在玩体育营销,而是将其自身体育基因完美融入体育赛事,与体育赛事共舞,与体育爱好者共同助力全球体育事业的发展,用国际品质的产品陪伴滋养消费者。自成立以来,盼盼食品已通过各种方式支持国内外各种赛事,与国家体育强国建设同频共振,发出了“国有盛事有盼盼”的体育主张。

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盼盼食品与阿根廷国家足球队签约现场领导合影

广度:传统与新兴并投,国内与国际并重

盼盼食品自创业以来,便与中国体育事业共同发展,关注全球体育动态,积极参与各项体育事业,深耕体育营销,历经多年的发展,不断在体育营销上拓展广度,无论是传统项目,还是新兴项目,无论是国内赛事,还是国际赛事,无论是小型赛事,还是顶级赛事,盼盼食品都有涉及、布局,形成自己独特的打法。

传统项目如马拉松赛事、篮球、花滑,新兴项目如中国电子竞技大赛,国内赛事如中国职业篮球联赛(CBA),国际赛事如世界杯,小型赛事如2022年宁德太姥山洞道穿越赛,大型如北京2022年冬奥会和冬残奥会。

当然,盼盼体育营销远不止于此,而是动作频频,不断布局和强化,尤其是2022年,刚参加完国际顶级赛事北京冬奥会,又马不停蹄地与阿根廷国家足球队达成战略合作,杀进世界杯,而且还签约大运会、亚运会,成为两大国际盛会的官方赞助商。

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盼盼食品与阿根廷国家足球队签约

深度:深挖细掘 做深做透创标杆

俗话说,外门看热闹,内行看门道。盼盼食品入局体育营销,深耕细作,做深做透,形成自己一套独特的深度玩法。以北京2022年冬奥会和冬残奥会为例,可以看出盼盼玩转体育营销是如何达到炉火纯青的地步:

发布会:与简单宣布成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商不同,盼盼的发布会首先将品牌行为与国家盛事融为一体,作为展现民族品牌力量输出的举动;其次是品牌综合效果最大化,融入盼盼品牌焕新升级、行业白皮书等环节,使发布会内容更加丰富,更具内含,也更有品牌传播亮点;

2.签约体育明星:流量不是第一选择,贵不代表对,只有契合盼盼品牌气质才是盼盼想要的体育明星代言人。盼盼通过敢于挑战极限、突破自我的体育精神与冠军精神,慧眼识珠地签下了隋文静韩聪,结果屡获佳绩的两位花滑运动员在家门斩获冠军,为盼盼带来了巨大的品牌声量;不仅如此,盼盼还充分利用明星代言人的冠军精神与冠军荣誉,邀请他们探秘盼盼工厂(“葱桶组合”探秘小岗冬奥工厂、花滑冠军于小雨实地探访盼盼工厂等),从而将体育冠军与冬奥标准(冠军品质)紧密融合在一起,极大地增加了品牌美誉度。

3.踊跃参与体育公益,借助冬奥的势能,盼盼投身“北冰南展 助力三亿人上冰雪”活动,助力冰雪体育项目普及,从助力体育强国建设,展现了民族品牌的担当。

4.宣传上,通过精耕已久的品牌内容中心和媒体矩阵,融合线上线下媒体资源,线下覆盖千城百万家商超、高铁、机场等人流量大的地方,营造了“吃盼盼,看冬奥”的火热氛围;线上则覆盖央级、地市级等主流媒体和抖音、微博、小红书等巨型流量媒体,掀起了“吃盼盼,看冬奥”的热潮。此外,还精准抓住国际运动员化身美食体验官品鉴盼盼美食的自然流量进行二次传播,达到品牌宣传效果更大化。

一连串环环相扣的玩法,一项项紧抓体育营销本质的活动宣传,一次次敏锐乘势做势的品牌动作,让盼盼品牌在冬奥出尽风头,闪耀世界。

可以说,自1996成立以来,盼盼食品就与中国体育事业常情相伴,关注并参与全球体育事业。相信未来,盼盼会继续用高品质食品与全民运动进行深度融合,作为“中国质造”的靓丽名片,继续讲好中国食品文化故事,把专注食品领域的中国匠心精神和文化传递给全世界。

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