今天起，退出中国市场！

投稿用户 • 2024年3月17日 pm4:38 • 创业资讯 • 阅读 60

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泰国最大咖啡连锁品牌亚美森咖啡宣布退出中国市场。

1月25日，来自泰国的连锁咖啡品牌亚美森咖啡（Cafe Amazon）在其官方公众号上宣布，将于1月27日起暂别中国市场。该品牌同时表示，后续将做出调整，重新出发。

今天起，退出中国市场！

△亚美森咖啡（Cafe Amazon）在其官方公众号上宣布，将于1月27日起暂别中国市场。（图片源自公众号截图）

公开资料显示，亚美森咖啡成立于2002年，是泰国国家石油零售商业股份有限公司高管为提高其加油站的吸引力及创收能力而创建的品牌。截至目前，以特许经营模式扩张的亚美森在全球的门店已超过4500家，遍布11个国家，包括日本、新加坡、泰国、马来西亚、沙特阿拉伯、老挝、越南、柬埔寨、菲律宾、缅甸、阿曼等。按门店数量计算，亚美森是全球第六大连锁咖啡品牌。

海外市场扩张火热，中国市场却在“节节败退”。

据了解，2019年，中国石化广西石油分公司与泰国石油合作，在广西南宁竹溪加油站投营中国首家亚美森咖啡店。此后，亚美森咖啡大力扩张中国市场，积极在中国寻找加盟和代理商。

2020年7月，亚美森在南宁开出了第二家门店，门店设计主打具有东南亚风情的“泰国城市绿洲”概念，使用了大量绿植与木材。在产品方面，亚美森的招牌是泰式咖啡、雪顶珍珠泰茶等具有强烈地域风格的饮品，选用的均是来自泰国的咖啡豆，并搭配斑斓椰香蛋糕等小食，以凸显差异化特色，大众点评显示其客单价每杯在25元左右。同时，为迎合中国人的口味偏好，促进本地化，亚美森咖啡还推出了很多品类丰富的商品，类别涵盖咖啡、特调、零食、茶饮、烘焙等，欲最大力度满足中国顾客的需求。

今天起，退出中国市场！

△亚美森咖啡武汉天地店。（图片源自官方小红书号）

另据此前报道，在2020年举办的第17届中国—东盟博览会上，中国石化易捷展厅现场设置了现制泰国风情亚美森咖啡板块，吸引络绎不绝的人前来排队抢购，每天限量150杯均被抢光。2023年年底，亚美森咖啡参展上海进博会，在中国寻找加盟和代理商，并计划在北京、上海等城市开店。但目前来看，这一计划已经搁浅。

今天起，退出中国市场！

△亚美森咖啡工作人员正在制作咖啡产品。（图片源自官方小红书号）

亚美森咖啡公众号显示，截至2023年4月，其在中国市场的门店数量仅为13家，其中有12家设在广西南宁，剩余1家开在了武汉。而眼下，亚美森的门店已收缩至南宁的3家，均分布在加油站或高速服务区。

火遍东南亚的亚美森咖啡为何会在中国市场“水土不服”？

或许瑞幸和库迪能给出答案。

2023年，瑞幸与库迪咖啡发起9.9元价格战，咖啡行业因此发生突变。尽管Tims中国首席财务官李东已经表示，如果咖啡的定价在10元左右，消费者不会认为这是一款专业或者高质量的咖啡，瑞幸和库迪的产品“合理售价”应该在14元—15元。但是，“战无不胜”的低价策略很快让他“打脸”。

纵观当前的咖啡市场，在美团、饿了么、抖音等生活服务类平台上，均价15元一杯的星巴克、9.9元一杯的Tims、瑞幸、库迪咖啡已不再罕见。

头部连锁咖啡品牌狂打价格战，亚美森选择了“迎战”。据悉，自2023年7月起，亚美森推出9.9元泰咖自由周的营销活动，原本售价23—28元的泰式咖啡大幅降价，这类营销活动延续至今年1月。

然而，面对看不到尽头的价格战与自身仍然不足的市占率和品牌影响力等多重困境，亚美森咖啡退意渐生，直至近日决定撤出中国市场。据悉，2023年，亚美森母公司宣布，将投资9亿美元，并投入大量资源用于柬埔寨、老挝和越南的业务。目前，亚美森在柬埔寨已开出约230家门店。

尽管如此，中国咖啡仍然是品牌们的必争地。据艾媒咨询发布的报告，预计2025年中国市场规模将达1万亿元。另据企查查和饿了么数据，咖啡相关企业数正逐年稳步增长，2022年新增3.55万家，创下历史新高。

在市场上，越南规模最大的咖啡连锁品牌TRUNG NGUYêN LEGEND中原传奇咖啡于2023年在上海开出首店，品牌旗下的零售品牌“G7咖啡”更为大众所熟知。目前，这个品牌已在上海、南宁开出4家门店，并喊出2024年要在中国开出150家门店、2027年开到1200家的宏伟目标。

而亚美森咖啡方面也表示，后续将做出调整，重新出发。

消息来源丨界面新闻、商业周刊中文版、上观新闻、澎湃新闻等

责任编辑丨李沫楠

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